Pâlnia de vânzări și călătoria clientului. Sunt același lucru? De ce contează?

Oare există o diferență între pâlnia de vânzări și călătoria clientului, sau sunt același lucru? De ce e importantă această distincție și cum le folosești ca să ai rezultate mai bune cu business-ul tău online? 

Multe afaceri încearcă strategii peste strategii de promovare, dar tot nu sunt mulțumiți de rezultate. Însă, una din principalele probleme, pe care nu mulți antreprenori o ia în calcul, este că oamenii nu au nevoie de strategii foarte complicate ca să cumpere de la tine. 

Ci tu, ca antreprenor, trebuie să înțelegi concret ce înseamnă o pâlnie de vânzare și ce rol are, dar și cum să o creezi pe baza călătoriei clientului, ca trecerea de la străin la client să fie cât mai naturală și plăcută.

Deși sunt termeni similari și în multe materiale se face confuzia între acestea două, există niște diferențe cheie, de care trebuie să ții cont. Iar dacă aplici informațiile în afacerea ta, îți poți crea cea mai eficientă strategie de marketing pentru brandul tău.

Asta vom face în articolul de azi. Vom discuta ce înseamnă o pâlnie de vânzare, ce implică customer journey și de ce contează atât de mult în strategia de marketing să facem diferențierea între acestea. Așa că hai să le luăm pe rând și să le lămurim pe fiecare în parte.

Este pâlnia de vânzări același lucru precum călătoria clientului?

Nu chiar. Dacă activezi în domeniul eCommerce, probabil că știi cât de greu poate fi să atragi cumpărători și să-i transformi din potențiali clienți în clienți.

Însă, dacă folosești o pâlnie de vânzări, vei putea avea rezultate mult mai bune, mai repede decât dacă doar ai încerca să vinzi direct.

Pâlnia de vânzare în eCommerce este traseul pe care îl parcurge potențialul tău client de la conștientizarea mărcii până la efectuarea achiziției. De asemenea, include retenția clienților, upselling, vânzarea încrucișată și modelele bazate pe abonament.

Reprezintă o parte esențială a oricărei afaceri care își dorește să aibă succes. Ea te poate ajuta să atragi noi clienți, să-i păstrezi prin achiziții repetate și să le vinzi produse și servicii suplimentare. De ce? Pentru că acum toate companiile sunt în online, iar comportamentul de cumpărare al potențialilor clienți s-a schimbat. 

Pentru a atrage un potențial client din mediul online este nevoie de mai mult efort acum pentru a-l convinge că brandul tău merită încrederea lor sau produsele/serviciile tale se potrivesc nevoilor acestora. Aici intervine pâlnia de vânzări, care adună constant potențiali clienți și îi convertește.

Aceasta cuprinde 4 etape, care pot fi definite astfel: 

• Partea de sus – (awareness), vizibilitate. Reprezintă segmentul cel mai mare, unde ajung marea majoritate a potențialilor tăi clienți. Asta înseamnă undeva la 71% din oamenii interesați de nișa ta, respectiv de brandul tău.
• Partea de mijloc – (interest), interes, conștientizare. În această etapă, segmentele încep să se îngusteze. Aici se află potențialii tăi clienți, aproximativ 56% din prima parte a pâlniei, care au trecut de prima parte și devin interesați și conștienți de brandul și produsele tale. 
• Partea inferioară a pâlniei – (decision), decizia. Din cei ajunși în etapa de mijloc, doar 35% merg mai departe, în etapa unde decid să achiziționeze produsul tău. 
• Ultima parte a pâlniei – (action), cumpărarea. Aici e ultima etapă a pâlniei și cea mai iubită de către antreprenori și marketeri – cumpărarea. Potențialul tău client a decis să achiziționeze produsele din magazinul tău online, introduce datele de livrare și confirmă comanda. În etapa asta ajung maxim 15% din partea inferioară a pâlniei.

Dacă vrei să afli mai multe despre fiecare etapă din pâlnia de vânzare, am dezvoltat toți pașii într-un articol separat, pe care îl găsești aici. 

După cum observi, fiecare porțiune din pâlnie are rolul să conducă vizitatorii cu un pas mai aproape de cumpărare. Cel mai mare beneficiu al unei pâlnii de vânzare este că poate califica automat potențialii clienți și îi poate transforma în clienți.

Uite așa arată o simulare a unei pâlnii de vânzare eCommerce. Complexitatea ei variază în funcție de nișă, de avatar, oferte, buget etc.

Pare complicat, dar e chiar interesant și ușor de urmărit imediat ce înțelegi procesul. Când începi campania de marketing în eCommerce ajută enorm să-ți conturezi pâlnia de vânzare și apoi să faci estimări pe indicatorii de performanță din fiecare etapă (vizualizări, timp pe site, nr. leaduri, cost per lead, adăugări în coș, checkouts, vânzări, ROAS etc). Așa vei ști la ce să te aștepți și, mai ales, unde să intervii dacă ceva nu merge conform planului (crede-ne că vor fi și lucruri care nu vor funcționa).

Exemplu concret de pâlnie de vânzare în eCommerce

Ca să înțelegi mai bine în ce constă pâlnia de vânzare, vom lua drept exemplu un magazin eCommerce din nișa home&garden, care face reclame pe facebook. Și vom face o pâlnie de vânzare pentru storcătoare de roșii electrice. 

Cum va arăta un funnel de vânzare pentru un astfel de produs?

În primul rând, vrei ca oamenii să știe că produsul există pe piață. De aceea, reclamele realizate vor fi afișate la publicul prezent pe facebook, printre care se află și persoane interesate de produse.

Astfel, oamenii află că tu exiști pe piață și vinzi storcătoare de roșii. Persoanele care fac bulion și suc de roșii (adică cele mai predispuse persoane să cumpere) vor intra pe site și îți vor analiza produsele, ca să vadă ce opțiuni au. 

Unii din ei vor cumpăra și funnelul de vânzare s-a terminat pentru ei, iar alții vor ieși de pe site, cu gândul că se vor întoarce mai încolo. 

Dacă au ieșit de pe site și nu au cumpărat, tu poți să-i retargetezi pe oameni prin reclame, ca să le reamintești că au nevoie de produs și tu îi poți ajuta. Din cei ce văd reclamele, câțiva vor intra pe site și îți vor analiza oferta, o vor compara cu altele pe piață și într-un final decid dacă să cumpere de la tine sau nu.

Iar cei ce au adăugat în coș, au finalizat comanda și au plătit au ajuns în ultimul segment de pâlnie și au devenit clienți.

Dacă doar au adăugat în coș, dar nu au cumpărat, poți din nou să retargetezi persoana prin reclame pe facebook. Sau îi trimiți un email, dacă persoana avea cont pe site, ca să-i reamintești că a adăugat produsul în coș, dar nu a finalizat comanda.

Ce implică Buyer Journey (călătoria clientului)?

Călătoria clientului reprezintă întregul traseu pe care cineva îl parcurge, de la vizitator la client și până în stadiul în care devine un client loial, care te recomandă activ. Aceasta include toate punctele de contact cu brandul tău și te ajută să înțelegi de fapt cum cineva devine din necunoscut – un client fidel.

Exemple de puncte de contact: reclamă Facebook, review-uri pe profilul de Google My Business, guest post pe un alt site, pagina de FAQ de pe site-ul tău etc. 

Dacă în pâlnia de vânzare ne focusăm doar pe conversii, în călătoria clientului vrem să creăm o experiență cât mai plăcută acestuia cu afacerea noastră. Această strategie are ca obiectiv măsurarea și evaluarea modului în care te percepe un potențial client, dar și cum ai grijă de clienții actuali. În același timp, descoperi și cum poți îmbunătăți și oferi o experiență mai plăcută clienților cu brandul tău.

Astfel, îți construiești o afacere focusată pe clienți, ceea ce îi va determina să revină constant la magazinul tău când au nevoie de produsele/serviciile din nișa ta.

Oricine dintre noi se află în diferite etape ale călătoriei cumpărătorului pentru câte un brand. De fiecare dată când te gândești la o nouă achiziție – fie că e vorba de ceva de impuls la un preț mai mic sau un serviciu mai scump – ești într-o etapă din călătoria cumpărătorului. 

Toată această călătorie a cumpărătorului implică 3 etape principale: 

• Etapa de conștientizare (echivalentă cu partea de sus a funnel-ului de vânzare)
• Etapa de considerare (mijlocul pâlniei) 
• Etapa de decizie (partea de jos a pâlniei)

Dacă vrei să afli mai multe despre fiecare etapă în parte și ce ar trebui să faci ca să creezi o experiență cât mai plăcută, avem un articol separat despre Călătoria cumpărătorului: 10 tactici practice de eCommerce pentru convertirea cumpărătorilor.

Exemplu concret de călătoria clientului în eCommerce

Vom folosi același exemplu cu magazinul din nișa home&garden și aceleași storcătoare de roșii. Însă, vom aborda diferit situația. 

Să spunem că Ana, avatarul nostru de client, locuiește la țară și are teren foarte mare, unde a plantat roșii. În fiecare an, s-a săturat să vadă cum se strică în grădină, pentru că sunt prea multe și ea și familia ei nu mănâncă atâtea. Dar, în același timp, îi place să le crească și să le îngrijească. 

Așa că a început să caute online soluții și sugestii cu ce poate face cu roșiile din grădină, ca să nu se mai strice. 

A intrat pe site-ul magazinului de home&garden și a citit un articol de blog despre cum să faci cel mai bun bulion și cum să-l conservi eficient, ca să nu se strice în 2 ani. 

Când a văzut acea idee, i s-a părut genială: culege toate roșiile pe care nu le mai mănâncă și le transformă în bulion, ca să nu mai dea bani pe cel din supermarket, care e plin de conservanți. Astfel, scapă de durerea ei, adică nu mai risipește roșiile.

Avea un aparat acasă și a început să-l folosească de probă, doar că și-a dat seama că aparatul e vechi și o doare foarte mult mâna când strivește roșiile.

Așa că intră înapoi pe site-ul unde a aflat cum să facă cel mai bun bulion și vede dacă găsește și o recomandare de produs. Apoi, ajunge pe toată categoria de produse ce conține storcătoarele de roșii. 

Le analizează, se uită la review-uri și compară produsele între ele, până găsește varianta cea mai potrivită pentru ea și decide să cumpere.

3 principale diferențe dintre călătoria clientului și pâlnia de vânzare

Acum că ai văzut ce înseamnă fiecare, hai să discutăm și care sunt diferențele majore dintre ele.

Pe scurt, călătoria clientului este versiunea mai dezvoltată și cuprinzătoare a funnelului de vânzare. Poate răspunde la întrebări precum pașii pe care îi parcurg clienții înainte de a cumpăra produsul sau serviciul tău.

Dacă le analizăm mai atent, putem vedea câteva diferențe cheie:

1. Pâlnia de vânzări se focusează strict pe conversii, iar călătoria cumpărătorului reprezintă toți pașii prin care se întâmplă transformarea unui vizitator într-un client.

Când te gândești la businessul tău, e bine să ai un plan de acțiune de lungă durată, care te ajută să-ți îndeplinești viziunea și să-ți crești afacerea la capacitate maximă. Pentru asta ai nevoie atât de conversii, cât și de relații pozitive cu clienții.

Pâlniile de vânzări îi încurajează pe oameni să cumpere în funcție de emoția pe care o simt cu privire la oferta brandului tău. Iar călătoria clientului ajută la extinderea afacerii și urmărirea unor anumiți pași în care interacționează cu potențialii clienți, astfel încât să-și dea seama că businessul respectiv e soluția cea mai potrivită pentru client.

2. Pâlnia de vânzări face parte din călătoria cumpărătorului

Din ceea ce am analizat mai sus, o pâlnie de vânzări este o parte vitală a călătoriei cumpărătorului, întâlnită în multe scenarii diferite.

În interiorul strategiei de buyer journey putem include multe canale de vânzare diferite, fiecare dintre ele având un rol în informarea, influențarea și, în final, în conversia vizitatorilor.

O strategie de marketing de succes se bazează pe o pâlnie de vânzări bine concepută și eficientă, planificată după etapele naturale prin care trece potențialul client înainte de a cumpăra de la brandul tău.

3. Pâlnia de vânzări cuprinde statistici și valori ca să putem urmări câți oameni au răspuns la o ofertă, în timp ce călătoria cumpărătorului este o hartă de parcurs a experienței clienților

Când îți realizezi pâlnia de vânzări, principalul obiectiv este rata de conversie. Pentru mulți, ratele de conversie sunt preocuparea principală atunci când vine vorba de construirea canalelor de vânzări. 

Fiecare antreprenor va fi interesat să știe câți vizitatori devin potențiali clienți, apoi ajung clienți și câți oameni fac upsell, profitul obținut la finalul procesului de vânzare. Totul se măsoară în pâlnia de vânzări.

Între timp, în călătoria cumpărătorului, vei observa și înțelege toate procesele și comportamentele potențialilor clienți la fiecare interacțiune cu afacerea ta. Doar așa îi poți ajuta cât mai mult să ajungă în etapa de decizie și să ia acțiune să-și rezolve problemele.

Călătoria cumpărătorului poate fi considerată un plan de afaceri, în timp ce pâlnia de vânzări este doar un instrument în această strategie. Aceste tactici funcționează împreună pentru a face ca obiectivele afacerii tale pentru fiecare etapă să fie mai realizabile.

Cum creezi o pâlnie de vânzări bazată pe călătoria clientului?

Stabilește avatarul tău de client și problemele cu care se confruntă

Buyer persona sau avatarul tău de client reprezintă persoanele cele mai predispuse să cumpere de la tine și care au nevoie de produsele sau serviciile tale. Cum am avut în exemplul de mai sus, doamna care voia să facă bulion din roșiile din livadă, este un avatar de client pentru un magazin din nișa home&garden.

Nu e obligatoriu să ai un singur avatar, ci poți avea mai multe. Însă, axează-te pe un singur avatar la început, ca să ai mai multă claritate în proces.

În această etapă încerci să găsești toate problemele și provocările cu care se confruntă persoana respectivă și ce își dorește cu adevărat să obțină. În funcție de astea, îți creezi mesajele și marketingul.

Promovarea o vei adapta în funcție de călătoria clientului și de etapele prin care trece, ca să ajungă să cumpere de la tine. 

De exemplu, pentru potențialii clienți care se află în etapa de conștientizare, vei transmite mesaje focusate pe problemele lor, astfel încât să se regăsească în descrierile tale și să simtă că brandul tău îl înțelege. 

Iar ca să realizezi pâlnia de vânzare, alegi canalele de marketing pe care te promovezi și stabilești care va fi trecerea potențialului client până în punctul în care e gata să cumpere. 

Conținutul poate fi de mai multe feluri: articole de blog, postări social media, video-uri pe youtube etc. Scopul lor este să ajute omul să devină mai conștient de problemele sale și să îl motiveze să caute o soluție.

După ce devine conștient de problemele lui, arată-i că tu ești o soluție

Odată ce potențialul client vrea să scape de problema sa (intră în etapa de considerare din călătoria clientului), începe să caute soluții. Iar tu ca brand trebuie să-i arăți că soluția o găsește la tine. 

Aici poți crea o pâlnie de vânzare bazată pe ideea că oamenii sunt mai predispuși să devină clienți dacă văd mesajul de cel puțin 7 ori. Stabilești mesajele și canalele de promovare, ca să te asiguri că afacerea ta rămâne întipărită în mintea clientului. 

Un exemplu clasic, aplicat de multe magazine online la reclamele pe facebook, constă în campanii de reclame adresate la o audiență broad, apoi retargetarea persoanelor care au intrat pe site și nu au cumpărat.

Convinge omul să cumpere de la tine

Avatarul tău de client a ajuns în etapa de decizie din călătoria clientului. Știe ce problemă are, știe soluțiile și acum urmează să aleagă de la cine cumpără.

De aceea, obiectivul tău este să analizezi competiția și vezi cu ce te poți diferenția tu de ei astfel încât potențialul client să cumpere de la tine. 

Ca și pâlnie de vânzare, poți realiza o campanie de emailuri pentru cei ce au adăugat în coș, dar nu au finalizat comanda. Îi poți oferi o ofertă mai bună, care va convinge omul să cumpere mai ușor, precum un cod de reducere 10%, transport gratuit sau un cadou.

Așa ar trebui luate în calcul strategiile de promovare eficiente: cu harta călătoriei clientului în față, iar la fiecare punct de contact să existe o pâlnie de vânzare din care poți afla feedback-ul clientului și îl poți ajuta să înainteze în etapele din buyer journey. 

Analizează rezultatele obținute și optimizează procesul

Ca orice alt proces în business, funnelul de marketing și călătoria clientului implică indicatori de performanță, care trebuie monitorizați. Fără analiza rezultatelor și feedback-ului oamenilor, nu poți optimiza și avansa în proces. 

Astfel, vei ști exact ce ai de îmbunătățit, ce merge și ce nu, și iei decizii importante în viitorul afacerii tale.

De ce e important să facem diferența între pâlnia de vânzări și călătoria clientului?

Călătoria clientului ilustrează felul în care acesta ia deciziile și factorii care îl conduc către achiziție. Pâlnia de vânzări reprezintă infrastructura/procesul tău de vânzare care îl ajută pe client să treacă de la un stadiu la altul până la nivelul de client și client loial. 

Funnelul de vânzări are o structură liniară pe care e ușor să o pui pe foaie, chiar și pe un șervețel. Pe de altă parte, călătoria clientului e non lineară și arată realitatea din teren: oamenii sunt în etape diferite ale procesului de cumpărare și acționează diferit. 

Unii au nevoie să citească și articole de pe blogul unei companii, să vadă și reclame, să întrebe și prietenii dacă au auzit de ea, să studieze și recenziile online și abia apoi să ia o decizie de achiziție.

Când înțelegi în ansamblu călătoria clientului reală, nu cea pe care o presupui doar, îți va fi mai ușor să-ți ajustezi funnelul de vânzare și să pregătești punctele de contact. Astfel, poți întâmpina oamenii în stadiul în care se află în procesul de cumpărare. Așa vei avea vânzări mai mari, KPIs care arată bine și mai ales clienți care primesc ce vor și ce au nevoie în fiecare etapă.

Sigur, discuția despre călătoria clientului și pâlnia de vânzare n-ar avea niciun sens dacă nu știi întâi cine este clientul tău. De aceea, înainte de toate, trebuie să-ți creezi avatarul de client, ca să știi cum să comunici cu el, ce vrea să știe și ce provocări are acum.

Ca să sumarizăm tot ce am spus în câțiva pași aplicabili:

1. Definește-ți publicul țintă și împarte-l în segmente – Buyer Personas specifice. Alege un persona prioritar pe care te vei concentra mai mult în primă fază. Înțelege-l cât mai bine din punct de vedere demografic, psihografic etc. Ulterior poți urma același proces și cu celelalte.
2. Mapează călătoria clientului cu toate punctele de contact care s-au dovedit că funcționează și care ar avea un impact mai bun în îmbunătățirea conversiei.
3. Construiește o pâlnie de vânzări care sprijină călătoria clientului. 
4. Urmărește rezultatele în fiecare punct din funnel și din călătoria clientului și fă optimizările necesare.

PS: Dacă vrei să-ți clarifici cum arată pâlnia de vânzare și călătoria clientului prin care să-ți atingi obiectivele de business, solicită o sesiune gratuită de strategie ca să trasăm împreună planul de acțiune potrivit pentru cazul tău: